Niedawno pisałem o różnicach między stronami internetowymi skierowanymi do segmentu B2B (business-to-business) i B2C (business-to-consumer). Uznałem, że warto rozwinąć ten temat. Szczególnie w kontekście skutecznych wezwań do działania (CTA) – elementów, które często decydują o ostatecznej konwersji na stronach internetowych. Warto przemyśleć, jak CTA powinno wyglądać, by skutecznie spełniało swoje zadanie w kontekście B2B.
Rola Wezwań do Działania (CTA) w Kontekście Stron B2B i B2C – Praktyczne Wskazówki
Na początek, przyjrzyjmy się, jak wygląda przeciętne wezwanie do działania. W większości przypadków spotykamy CTA typu „Zadzwoń teraz”, „Skontaktuj się z nami”, „Umów się na rozmowę” czy „Pobierz darmowy e-book”. Są to typowe frazy, które przewijają się na wielu stronach. Ich celem jest proste zachęcenie użytkownika do podjęcia konkretnego działania. Jednak wiele z tych wezwań, zwłaszcza w kontekście B2B, jest mało skutecznych – nie tyle dlatego, że nie generują reakcji, ale ponieważ konwersja tych CTA jest zazwyczaj niższa, niż byśmy tego oczekiwali. W B2B, procesy decyzyjne są bardziej złożone niż w B2C, co wymaga przemyślanej strategii działania.
Podstawowe Różnice w Procesie Zakupowym B2B i B2C
Aby zrozumieć, dlaczego pewne CTA działają, a inne nie, musimy zacząć od wyraźnego rozróżnienia między procesem zakupowym w B2B a B2C. Przede wszystkim warto zauważyć, że proces zakupowy w B2B jest zazwyczaj dużo bardziej skomplikowany i czasochłonny niż w B2C . Co wynika głównie z faktu, że decydentów jest więcej. Jeśli firma planuje zakup nowego oprogramowania, wdrożenie nowego narzędzia czy nawet większy projekt consultingowy. Decyzję musi podjąć grupa osób, a często wymaga to wieloetapowych analiz i zgód. W takim procesie zaangażowany może być prezes, dyrektor finansowy, kierownicy odpowiednich działów, a nawet zespół techniczny. Każdy z nich ma swoje priorytety, które wpływają na ostateczny wynik decyzji.
Takie decyzje różnią się diametralnie od zakupów B2C, gdzie konsument podejmuje decyzję często samodzielnie lub po konsultacji z najbliższymi. Wezwanie do działania w kontekście B2C może być więc bardziej bezpośrednie – jak „Kup teraz” czy „Pobierz e-booka za darmo” – ponieważ użytkownik jest w stanie szybko ocenić, czy chce dokonać zakupu.
Jakie Wezwania do Działania (CTA) są Skuteczne w B2B?
W przypadku B2B, gdzie procesy są wieloetapowe i rozciągnięte w czasie, bezpośrednie wezwanie typu „Kup teraz” nie jest efektywne, gdyż decyzja nie należy do jednej osoby. Nawet gdy prezes firmy chciałby od razu wdrożyć nowe narzędzie, nadal musi uzyskać aprobatę pozostałych decydentów. Dlatego CTA powinno być bardziej przemyślane i dostosowane do potrzeb całego zespołu decyzyjnego, a nie tylko do pojedynczego odbiorcy.
Dobrym przykładem jest wezwanie, które zamiast bezpośredniego nacisku na zakup, zaprasza do darmowej konsultacji, spotkania online czy wspólnego omówienia możliwych korzyści. CTA w B2B nie powinno jedynie zachęcać do kontaktu, lecz przede wszystkim budować relację opartą na profesjonalnym wsparciu i edukacji. Potencjalny klient musi zrozumieć, że może polegać na firmie oferującej rozwiązanie, a współpraca przyniesie mu realne korzyści.
Czas Trwania Procesu i Skala Zakupu jako Determinanty CTA
Omawiając skuteczne CTA w B2B, trzeba zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię – długość procesu zakupowego i jego skala. W B2B proces zakupowy składa się z wielu etapów, które mogą trwać nawet kilka miesięcy, zanim dojdzie do ostatecznego podpisania umowy. Dla porównania, w B2C klienci podejmują decyzję znacznie szybciej – proces zakupowy jest prostszy, a produkty mają mniejszą wartość jednostkową.
W przypadku B2B, oprócz długiego procesu, mamy również do czynienia z dużą wartością zakupu. Produkty czy usługi oferowane w segmencie B2B mogą kosztować kilkadziesiąt lub nawet kilkaset tysięcy złotych. Co automatycznie wprowadza większe ryzyko i wymusza dłuższe zastanowienie się nad decyzją. Nawet jeśli firma generuje roczne przychody rzędu milionów złotych, większa transakcja zawsze wymaga szczególnej uwagi, a decyzja jest podejmowana wolniej.
Teoria Neila Rackhama i Jej Zastosowanie w Projektowaniu CTA
Nawiązując do koncepcji Neila Rackhama z 1988 roku, możemy zyskać nowe spojrzenie na podział rynku sprzedaży na sprzedaż na dużą i małą skalę. Rackham opisał dwie różne sytuacje sprzedażowe – na dużą i małą skalę – które dziś idealnie odzwierciedlają różnice między B2B a B2C. Sprzedaż na dużą skalę dotyczy produktów droższych, kupowanych cyklicznie, gdzie relacja z klientem jest długoterminowa. W takim przypadku kluczowe staje się budowanie pozytywnych, opartych na zaufaniu relacji z klientem. Ponieważ jest to osoba, z którą nasza firma będzie współpracować przez długi czas. Z kolei sprzedaż na małą skalę to szybkie transakcje, często z mniej skomplikowanym procesem decyzyjnym. Takie jak zakupy codzienne czy proste produkty np. lodówka.
Osobiscie sugeruje, że skuteczne CTA w B2B powinno odnosić się do edukacyjnego charakteru relacji z klientem. Uwzględniając fakt, że produkty na dużą skalę wymagają częstego kontaktu, np. serwisowania czy długofalowej obsługi. CTA może być więc bardziej nastawione na rozwijanie relacji . Dobrym przykładem jest „Wyślij darmowe zapytanie, a omówimy wdrożenie naszego narzędzia w Twojej firmie podczas bezpłatnej prezentacji”.
Jak Wybrać Odpowiednie CTA?
Odpowiednie CTA powinno być dobrane do charakteru naszego rynku i produktów. Jeśli firma działa na dużą skalę i oferuje rozwiązania dedykowane, wymagające serwisowania i stałego kontaktu z klientem. Warto zaproponować CTA w formie bardziej subtelnej, zachęcającej do współpracy, np. „Skontaktuj się, by poznać nasze propozycje”. Jeśli natomiast mamy do czynienia z produktem, który klienci mogą nabyć szybko, bez konsultacji z decydentami (jak w przypadku e-booków, kursów online czy drobnych usług), CTA może przybrać formę bezpośredniego „Kup teraz” czy „Pobierz w 3 minuty”.
W B2C często spotykamy techniki zwiększające natychmiastową konwersję, jak odliczanie czasu do końca oferty czy podkreślenie ograniczonej ilości produktów na stanie. Takie wezwania, choć czasem odbierane jako presja, działają skutecznie w kontekście sprzedaży na małą skalę.
Projektowanie Strony B2B z Przemyślanym CTA
Dobrym pomysłem jest rozważenie dodania kilku rodzajów CTA, rozmieszczonych w różnych częściach strony. Pierwsze wezwanie może być skierowane do osób, które są na początku ścieżki zakupowej, np. „Poznaj nasze rozwiązania”, drugie dla tych, którzy są bardziej zainteresowani – „Umów się na konsultację”. Trzecie – skierowane do tych, którzy są blisko podjęcia decyzji – „Zamów indywidualną prezentację”.
Dobór CTA do różnych etapów procesu zakupowego to technika niezwykle efektywna, choć w Polsce rzadko stosowana. Przemyślany sposób prowadzenia CTA przez cały proces. Od wstępnej informacji, przez konsultację, aż po finalną decyzję – może w znacznym stopniu poprawić wskaźnik konwersji i przekształcić potencjalnych klientów w rzeczywistych partnerów biznesowych.
Mam nadzieję, że ten tekst dostarczył Ci przydatnych informacji na temat skutecznych CTA w B2B. Jeżeli masz dodatkowe pytania, potrzebujesz doradztwa lub chcesz stworzyć skuteczne CTA na swojej stronie, skontaktuj się ze mną. Możesz napisać na adres: biuro@mselling.pl albo zadzwonić – chętnie pomogę!
